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    炒火之后死掉的那些公司:光有好創意,還是得死!


    來源: 發布時間:2014-07-15 09:05:20 查看次數:7219

    導讀

    葉茂中被稱為老一代的營銷教父,他有很多經典的成功案例。他曾說過一句被奉為經典的話:沒有好創意就去死!然而現實卻告訴他,光有好創意,還是得死!如果你的產品做得不好,無論當下你的商業模式多么火,都難逃一死。


    來源:i黑馬 作者:林友清


    創意就像毒藥讓人上癮,在毒品和人性之間,總是有人義無反顧選擇了毒品。因為他能讓人很快看到快樂,這種刺激來得太快、太強烈,讓人忘記正確地思考。


    當然,這個比喻是有點過分的,但意思大概沒錯。過度的關注創意,而忽視更關鍵信息的輸出,則必然會導致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發而后繼乏力、因缺乏核心競爭力而遭遇市場淘汰等狼狽的市場后果。


    葉茂中策劃的品牌通常有一個特點:火得快、消失也快。我們不妨回顧一下幾個品牌的起落。


    1、海王金樽


    有點歲數的人應該都還記得當年張鐵林代言的這個廣告,皇帝和群臣天天“干干干”,皇后萬分著急,給皇上吃了海王金樽,然后廣告語出來了:“要干更要肝”。典型的葉茂中式廣告,找名人——朗朗上口的廣告語——鮮明的記憶點短期內引爆知名度。

    2、海王銀杏葉片


    30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟,健康在于選擇。不得不說,這個廣告創意十分吸引人,事實證明很多人都記得這個廣告。但另一個事實是,大多數人都不記得這個廣告來自哪個品牌。

    3、北極絨保暖內衣


    這個廣告就更出名了,“地球人都知道”已經不再是個廣告語了,更成了家喻戶曉的流行語?上У氖,但是現在北極絨已經從消費者的視野中消失了。


    “四兩撥千斤”的誘惑


    我們常常會從企業老板那里聽到一句話“我的產品賣得好不好,就靠你這個廣告創意了”。葉先生深諳老板的心思,常常能出奇制勝、緊緊抓住老板和消費者的眼球。我們知道,老板對于推廣有兩個典型的心態。第一就是“自己的產品什么都好”,他們總是希望策劃公司能把自己產品的所有優勢都寫進去,都在廣告中說出來;第二就是“四兩撥千斤”,他們非?释靡粋big idea來撬動市場,迅速當上市場老大。


    不管十年后如何,但是葉茂中過去的案例告訴企業的老板們:“我有這個能力,我能用創意幫助你迅速撬動市場,四兩撥千斤!焙冒,不是有很多人能夠拒絕這種誘惑,在這一個個看似極具挑逗性的創意和巧舌如簧之下。


    廣告播出之后,看上去一片繁榮景象的背后,是令人擔憂的空洞、虛無、泡沫。而眾多的企業老總們,也總是很莫名其妙,一切看似很美妙,怎么突然間就不行了呢?是的!僅靠創意,而缺乏實質性買點的輸出,實在只是一碰就破的幻象。


    要創意,更要買點

    “獨特的創意”和“準確的買點”永遠是一支好廣告的兩條腿而缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對好搭檔,在北極絨之后,他們又再一次聯袂禍害了蟻力神!罢l用誰知道”這句廣告語,如預期般地紅遍了大江南北,但由于缺乏品質和消費者買點的支撐,現在的蟻力神已經成了“虛假宣傳”、“詐騙”的代名詞。這個案例再次證明了“一個創意救不了一個品牌”的論斷。


    先有“產品”、再有“產品特點”、后才有產品“買點”。


    我們曾經多次討論過,“買點”不是航空材料,也不是納米技術或者高科技隔熱技術,而是這些所謂的“特色”、“獨特性”背后的、消費者能感知到的利益點,如感受到更快的速度、更清涼的體驗等等,這是“買點”,也是一個企業能帶給消費者真正有價值的東西。而這些,卻正是過去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。


    光有好創意,還是得死


    產品所擁有的獨特的屬性,我們可以稱之為“賣點”,消費者所能接受的、并從中獲得好處的,我們稱之為“買點”。一個廣告宣傳的成敗,第一要素取決于是否正確地傳遞了而品牌的“買點”,第二要素才是創意的好壞,是否很精彩、很吸引眼球。


    “創意”考驗的是我們的感性,“買點”考驗的是我們的理性。我們要感性還是要理性?或許你會說,消費者總是很感性的。沒錯!正因為如此,無論是北極絨也好、海王金樽也好,都能紅極一時。但是消費者終歸是理性的,市場終歸是理性的。缺乏產品的實質性支撐、缺乏有別于競爭對手的“買點”,哪怕是再絕妙的“創意”也終歸是曇花一現。


    葉茂中先生說過一句被奉為經典的話:沒有好創意就去死!但是,在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后,我們卻不得不說:光有好創意,還是得死!

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