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    歷史最悠久的電臺,卻在這輪傳媒動蕩中生命力最強


    來源: 發布時間:2014-10-27 18:05:49 查看次數:5997

    廣播媒體的“稀缺”屬性,使得廣告主更愿意拿出一大部分廣告投放。

    電臺廣告

    鈦媒體注:都說傳統沒落,但在紙媒、電視等傳統媒體清一色業績下滑的慘淡年景中,最不焦慮的卻可能是比電視和現當代新聞報都要早的廣播電臺。

    根據梅花網發布的《2014上半年電臺廣告投放》報告,今年上半年,各大媒體的廣告營收增長出現了明顯的分水嶺(如圖)。報紙、雜志類媒體的廣告投放量均大幅下降,而電臺類媒體則以5.8%的增幅逆勢上揚。

    梅花網報告

     

    鈦媒體注意到了這一有趣的現象,那么電臺媒體的業績到底有多好?背后又有哪些影響因素?

    鈦媒體近日選取了幾個廣播電臺的都市點進行走訪, 發現北京、上海、廣州等大都市,廣播電臺收入,在2014年都獲得了較大規模的經營增長,這更激發了我們要一探究竟的意愿。鈦媒體首先選取上海這一特別有代表性地區。僅以2014年廣告營收的業績來看,新近成立的東方廣播中心提供了一個很好的行業樣板:

     

    今年的前九個月,上海東方廣播中心經營負責人潘偉一直馬不停蹄的奔波于全國各大城市,拜訪他的廣告客戶們。作為分管經營的副主任,在接受鈦媒體專訪時,他說現在已經可以拿出一個非常漂亮的成績單了。來看看這組數據:

    9月單月的廣告訂單量創歷史新高;其中,截止到9月第二天,東方廣播中心旗下的知名音樂頻道——動感101,全年廣告訂單已經突破2億元(將成為本土第一家廣告訂單突破2億元的音樂廣播電臺);9月15號,另一個音樂廣播電臺LOVE RADIO 103.7全年的廣告訂單已經過億。

    2014年6月,由上海廣播電臺、上海文化廣播影視集團有限公司(SMG)整合旗下所有12套廣播節目于一體,同時東方廣播中心(ERC)揭牌成立。上海東方廣播中心成立時間很短,但擁有上海廣播電臺深厚的廣告資源積累。目前,通過可以統計的數據顯示,上海電臺2014年上半年(1月——6月)的營業收入同比上年的漲幅是23.13%——這一數據在北京、上海、廣州等一線城市漲幅是最大的;而自今年1月到8月份的累計營收同比漲幅則達到了20.76%。

     

    為什么電臺廣告可以逆勢大賣?

    電臺廣告的逆勢上漲和一個行業密切相關:汽車。鈦媒體編輯在尼爾森網聯媒介的一項報告中看到,2013年底上海地區私人汽車保有量已經達到163.38萬輛,同比增長15.6%?梢哉f,駕車人群規模的增加,從客觀上提升了電臺媒體的內容終端數量。

    在傳統的傳播環境下,廣播電臺的傳播模式是這樣的:很多信息源被編輯加工成一檔一檔的節目,通過廣播傳送FM、AM送到千家萬戶的收音機里——但你知道,收音機這種終端早就被扔進了“故紙堆”里,收音機的銷售早就下降遠遠低于手機了。

    廣播的播放量、廣告收入增量從何而來?答案就在“汽車”上。

    類比一下電視臺,互聯網媒體對于電視臺的沖擊巨大,主要原因就在于受眾的終端已經發生了轉移(從大屏幕轉向小屏幕),大多電視節目的傳播終端已經被PC和智能手機取代;而廣播媒體,則得益于汽車行業的迅猛發展,移動終端的規模有增無減。

    更直接的原因是,汽車車主是一群有較高消費能力的人群。用潘偉的話說,影響廣告業績的最直接原因就是“上海廣播,可以輕松找到最具購買力的人!

    電臺媒體

    梅花網的數據也支持了這一結論:受車載廣播聽眾使用場景的高契合度,汽車行業以20%的投放量份額,成為2014年上半年電臺廣告投放量最大的行業;而在電臺投放TOP 10品牌榜單上,高居首位的一汽大眾,投放增幅高達163%。

    以上海地區為例,電臺廣告賣得好可以歸結出三個淺層原因:

    第一,消費結構。上海擁有國內第一大居民消費市場,居民收入結構非常健康、中產階層占比大,呈“橄欖型”的消費結構,因此消費體量特別大。

    第二,內容終端。據CTR(央視市場研究股份有限公司)統計,到2012年,車載廣播已經成為上海廣播第一收聽終端(2013年該比例達到48%)。在拜訪凱迪拉克公司的一位銷售總監時,潘偉曾對他的客戶提了一個問題:你們到底喜歡什么類型的媒體?這位總監的回答很有趣,“我們對于消費者行動軌跡上的媒體都感興趣,不論是地鐵的、戶外的、車載的……都包括! 成為“生而為移動”的媒體,確實是電臺媒體之于媒體陣營其他對手的幸運。

    第三點,也是最不能忽略的一點:廣播媒體帶有極強的地域屬性。潘偉告訴鈦媒體,“地域壟斷,決定了上海廣播在上海本地媒體中的市場份額是非常高的,達到93%左右。而其他的廣播品牌——包括央廣、國際臺的份額只有百分之三點幾,再加上郊縣臺也有百分之二點幾,加起來大概是百分之七——這差不多相當于我們本地戲曲頻道的市場份額!

    不過,三個原因放在北京、廣州、上海任何一個城市的媒體環境下都適用,電臺畢竟是地域之王,每個城市都有最知名的交通臺、音音樂臺,廣播的屬性決定了它很難產生跨地區影響。

     

    深層原因:從客戶關系到內容生產

    9月底,上海東方廣播中心副主任潘偉先生抵達北京,目標是拜訪北京地區的汽車品牌客戶。此前的幾個月,他馬不停蹄的輾轉國內各大城市,因為他此前的部分焦慮在于,“很多品牌和企業還是不夠懂電臺媒體”。

    客戶有策略,有需求,更要求有新的媒體合作形式。這直接影響到電臺媒體在廣告資源上如何配置的問題。潘偉今年工作主題思想就是忙著見客戶,反復聊過之后才發現,“別看我們跟客戶合作了這么多年,互相還是不了解”。在他看來,在互相不了解的情況下,很多廣告或者說媒介上的行為是“浪費的,至少效果是大打折扣的”。

    比如,有些長期同印刷媒體合作的客戶,比如房地產商,拿來一套印刷風格的廣告設計文案找到廣播電臺,他們認為“廣告本身就是可以跨媒體移植的”,這常常讓潘偉的經營團隊啼笑皆非。

    今年,有更多的行業開始意識到廣播媒體的重要性,比如,房地產行業就在電臺媒體投放中顯示了抬頭之勢:還是梅花網的數據,2014年,在電臺媒體前五大投放行業中,房地產行業表現最為突出,以9%的投放量份額躋身前五,而這個數據在上一年少的可憐,只有不到5%的份額。

    而讓潘偉印象深刻的還不是房地產,而是今年增加了很多互聯網行業的廣告主;比如在線旅游的、訂餐服務的、生鮮電商類的……“甚至京東都來我們這里投廣告了”,潘偉說,“我很好奇,你們互聯網公司為什么在我們這里投放廣告,他們說,互聯網是攔截式的營銷,而廣播是激發式的營銷!

    毫無疑問,互聯網對傳統三大媒體的沖擊不是一天兩天了。不過,潘偉告訴鈦媒體,網絡廣告效應依靠的是“海量”;而廣播媒體的“稀缺”屬性,使得廣告主更愿意拿出一大部分廣告預算,投放在更加精準的電臺媒體上。

     

    當前業績是否具有可持續性?

    問題在于,電臺媒體的上升業績能不能可持續。

    橫向比較印刷媒體、電視媒體、電臺媒體,這三大主流媒體形式的內容生產方式來看,電臺媒體讓基于內容的“互動”最大化的實現了。電臺媒體是不折不扣的內容跟著用戶“移動”的媒體,聽覺需求成了剛需。東方廣播中心已經在嘗試從內容層面做出更多嘗試,即讓廣播內容和受眾的互動方式進一步“升級”。按照潘偉的介紹,所謂的“升級”無非是兩個方面:一是內容設計;二是內容收聽渠道。

    不過,在內容上,電臺媒體能夠創新的空間確實不大。比如,被作為案例的“送你回家、陪你堵車”這類針對大規模出租車司機群體的廣播節目,大概在15年前就已經出現了,還記得這樣的情景嗎:你招手攔到一輛出租車,而司機師傅急匆匆跟你商量先去一趟xx商廈,就為了搶回一桶交通臺節目提供的食用油嘛?只是,現在這樣的形式可以被冠以一個時髦的標簽:O2O。

    所以要找到好思路,還是得花功夫在渠道上。

    移動互聯網奪走了多數人的注意力——于是所有人都在想,廣播和手機之間可以發生什么?電臺媒體“地域化”的屬性很有望被移動互聯網摧毀,只有網絡是無所謂地域的。

    2014年,上海電臺旗下一款叫做“阿基米德”的移動廣播APP已經上線。希望打造一款在移動收聽領域非常具有顛覆性變化的產品,借助這款產品“打破了電臺的格局,打破了頻率的格局”。潘偉提供了這樣一個案例,上海有一個節目叫音樂早餐,其中一個叫Happy Morning Call的節目,就已經從上海輻射到了江浙一帶實現收聽。

    阿基米德APP在東方廣播的新媒體戰略中,承擔的是一個平臺的角色,用戶可以自選節目;也可以建立自有頻道(類似荔枝FM等移動APP),“我的節目我做主”式的UGC思路已經初見端倪。

    讓內容跨地區傳播是一個美好的愿望,而更現實的原因依然在于廣告主的拓展。舉例來說,上海地區的汽車品牌對電臺廣告的貢獻占到50%,而域外的品牌全國范圍加起來僅僅有不到一半!拔覀冇X得上海域外的機會應該更大,”潘偉表示,“我們正在醞釀的一個大動作,就是明年開始,對上海廣播的汽車廣告代理權實現公開競價拍賣”。

    對于東方廣播中心和上海廣播電臺來說,要保持現有的2億人民幣的廣告規模可持續,增長空間依然在上海之外。(本文首發鈦媒體)

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